La volonté de devenir data-driven (guidée par la donnée) a poussé bon nombre d’entreprises à penser qu’il fallait tout traquer sur un site web et ce, sans objectif vraiment défini. Des comptes avec plus de 100 balises de tracking dédiées à la webanalyse ou des demandes de suivi du moindre clic sur un lien dans le footer sont légions. Et pourtant, c’est rarement la bonne solution. Voici donc 7 raisons de ne pas tomber dans le piège d’un tracking trop exhaustif.
Première raison : La capacité d’analyse des entreprises
Pour commencer, il faut comprendre que toutes les entreprises ne sont pas égales devant leur capacité d'analyse des données. Même si beaucoup d’entre elles utilisent les mêmes outils de webanalyse comme Google Analytics, Piano, Matomo ou encore Piwik Pro, les sites et les ambitions vont largement différer d’un acteur à l’autre. C’est pour cela qu’un plan de marquage bien réfléchi en amont sera primordial : il devra répondre aux objectifs, mais aussi à la capacité d’analyse.
Une équipe marketing de 2 personnes n’aura par exemple pas les mêmes besoins qu’une équipe de 4 webanalystes.
Construisez donc un tracking à la hauteur de votre capacité d’analyse, ni plus, ni moins. N’oubliez pas que recueillir d'énormes quantités de données sans avoir les compétences ou les personnes nécessaires pour les analyser mène à un gaspillage d'efforts et de ressources.
Deuxième raison : L'inutilité de certaines informations sur un site
Un autre argument contre ce qu’on peut appeler “le tout-tracking” est l'inutilité de certaines informations collectées sur un site. Dites-vous une chose : chaque élément tracké sur le site doit être lié à un objectif spécifique.
Les objectifs sont notamment :
- Business (chiffre d’affaires)
- Marketing (inscription à la newsletter)
- Sales (nombres d’appels générés depuis le site).
Si un élément n’a pas de relation claire avec un objectif, la pertinence de celui-ci peut donc être remise en doute.
Par exemple, le temps passé par un utilisateur sur une page spécifique peut ne pas être une donnée utile si l'objectif est de suivre les conversions ou d'améliorer le taux de clics. À contrario, cette donnée peut être extrêmement intéressante pour un site de blogging qui vise la lecture complète des articles proposés.
Pour éviter de s’y perdre, il faut impérativement définir les KPIs (ou indicateurs clés de performance) avant même de commencer à tracker les données. Cela aidera à identifier les données essentielles et à se concentrer sur les métriques qui importent vraiment. En gardant le cap sur les objectifs business, les entreprises se prémunissent contre le risque de collecter des données inutiles … et de perdre du temps à les analyser sans aucun but.
Troisième raison : Le risque de mauvaise interprétation des données
L'accumulation massive de données augmente le risque de mauvaise interprétation ou de surinterprétation des données. Les entreprises peuvent être tentées de trouver des modèles là où il n'y en a pas, ce qui risque de conduire à des décisions erronées.
Si une entreprise suit toutes les activités de ses utilisateurs, elle peut voir une corrélation entre deux événements qui n'ont en réalité aucun lien. Cela pourrait conduire à des stratégies basées sur des fausses hypothèses. Pour éviter ce syndrome, rendez-vous sur vos outils de webanalyse UNIQUEMENT après avoir identifié un besoin et/ou une hypothèse. Vous partirez ainsi de la problématique marketing et essayerez de la résoudre par les données et non l’inverse.
Le trop-plein de données amène souvent à des situations où les entreprises sont submergées par une marée de datas non pertinentes, qui occultent les informations véritablement utiles et exploitables. Cela pousse soit à de mauvaises décisions, soit à l’inaction … qui est aussi une mauvaise décision !
Quatrième raison : L’importance de la qualité des données sur la quantité
On ne le répétera jamais assez : il vaut mieux 2 indicateurs de qualité que 50 d’aucune utilité.
La qualité des données est bien plus importante que la quantité, et tout traquer sur son site signifie souvent sacrifier l’un au dépens de l’autre. Construisez une stratégie de tracking solide et réfléchie, qui se concentre sur l'obtention de données pertinentes.

Mais si la stratégie est essentielle, la partie opérationnelle l’est tout autant. Se concentrer sur les indicateurs importants simplifie la mise en place du tracking et limite les erreurs qui pourraient conduire à de mauvaises interprétations. Si le setup initial est d’une importance cruciale, il faudra également mettre en place des procédures de contrôles réguliers et de mise à jour du tracking en parallèle des évolutions du site web. Plus il y a d’indicateurs, plus ce processus sera donc lourd !
Dites vous alors que la clé est de comprendre que l'objectif n'est pas d'avoir le plus de données possible, mais qu’elles soient les plus précises et pertinentes tout en garantissant que leur récolte soient toujours fonctionnelles.
Cinquième raison : Maximiser la webperformance
La vitesse de chargement du site (ou webperformance) est un enjeu important et ce bien au-delà du scope technique. Les moteurs de recherche et les plateformes marketing souhaitent donner à leurs utilisateurs la meilleure expérience de navigation possible. C’est pourquoi un site lent risque de se retrouver pénalisé aussi bien en référencement naturel (SEO) qu’en référencement payant.
Si le tracking ne sera pas (dans la plupart des cas) la raison n°1 de la non-performance d’un site, il peut y contribuer. N’oubliez pas que vos différentes balises sur GTM sont en réalité des scripts. Plus vous les multipliez, plus cela affecte le temps de chargement du site.
Il existe des solutions comme le tracking server-side qui peut aider à atténuer ce problème. En déplaçant une partie du travail de tracking du côté client au côté serveur, vous réduisez le nombre de scripts sur la page et améliorez ainsi les webperformances. Toutefois, même avec le tracking server-side il faudra toujours une base de tags côté navigateur. Un tracking trop exhaustif aura donc toujours un impact sur le temps de chargement.
Sixième raison : Les coûts de maintien à jour
Le tracking n’est pas un projet, mais un département. Cela peut paraître exagéré selon la structure et sa maturité, mais l’idée est que le tracking n’est jamais figé dans le temps. Des comptes Google Tag Manager n’ont parfois aucune modification depuis 2, 5 voire même 7 ans … Cela voudrait-il dire que le site n’a pas évolué durant cette période ? Cela signifie surtout que le tracking n’a pas été intégré aux processus d’évolution du site dans l’entreprise.
Chaque développement du site web est susceptible d’avoir un impact sur le tracking actuel en place,. De plus, les nouvelles features peuvent potentiellement être également trackées (si cela est nécessaire et rattaché à un objectif). C’est pourquoi plus le tracking est lourd, plus les efforts de maintien à jour seront grands et nécessaires pour préserver la qualité des données issues des moteurs de recherche.
Il faut donc prévoir cette charge de travail, qu’elle soit internalisée ou externalisée par le biais d’une agence ou d’un consultant. Cela aura donc un impact en termes de coût de fonctionnement.

Septième raison : Les coûts des outils
Si vous utilisez une technologie comme le server-side tracking, sachez que le volume de requête allant vers votre serveur déterminera le coût de fonctionnement de cette technologie. C’est pourquoi plus votre plan de marquage et le nombre d’événements mesurés est dense, plus les coûts seront potentiellement élevés. À noter que cela sera bien évidemment corrélé au volume d’interactions des utilisateurs avec ces mêmes événements.
Même problématique et conséquence avec l’utilisation d’une solution de stockage de vos données. Prenons l’exemple du datawarehouse de Google : BigQuery. Vous pourriez vouloir aller plus loin que l’interface de votre outil de webanalyse et utiliser un outil vous permettant de réaliser des requêtes SQL directement sur la base de données. Cela est très puissant, car vous pourriez croiser des données, ce qui est parfois compliqué dans l’UI d’un Google Analytics, Piano ou autre.
Mais le coût d’une solution comme BigQuery dépendra du volume de données stockées. Une nouvelle fois, plus vos événements seront nombreux, plus il vous coûtera cher.
Pour bien tracker vos données, vous devez établir vos objectifs marketing
Le tracking est une composante essentielle (et trop souvent négligée) de la stratégie digitale d'une entreprise. Bien utilisé, il fournira des informations précieuses qui pourront aider à guider les décisions et à améliorer les performances. Cependant, la tentation de tout tracker peut entraîner plus de problèmes qu'elle n'en résout. Plutôt que de tout vouloir mesurer, adoptez une approche plus ciblée et ne suivez plus que les données liées à des objectifs.
Rappelez-vous également que le tracking n'est pas une fin en soi. Il n'est qu'un moyen de vous aider à mesurer les interactions de vos utilisateurs. Le but n’est donc pas de collecter le plus de données possible, mais d'obtenir les plus précises et utiles pour atteindre vos objectifs.